Per strada, in bicicletta, sulla metro: in Cina ogni luogo ed ogni momento è buono per addentare un hamburger o soggiacere ai piaceri di un untuosissimo involucro di patatine fritte. Ormai è una scena che si ripete quotidianamente, e non soltanto alla luce del giorno. Si perché in Cina i fast food, come d'altronde gran parte dei ristoranti, rimangono aperti anche di notte, pronti a soddisfare le voglie della nuova generazione di nottambuli che all'uscita dei locali si riversa negli "kuaicanting" , i "quick service restaurant" (QSR) che ormai hanno invaso le maggiori città cinesi. E non importa se si tratti di McDonald o KFC; l'importante è che sia "made in USA". Diffusa tra i giovani, ma non solo, la febbre dei fast food in Cina è un fenomeno relativamente recente, cominciato nel 1987 quando KFC varcò per la prima volta i confini dell'Impero di Mezzo. Adesso il contagio ha assunto le proporzioni di una vera e propria epidemia: nel 2009 McDonald's contava 700 ristoranti, mentre KFC, già da diversi anni, ha superato quota 1.200. Numeri questi che al momento le rendono le due aziende del settore della ristorazione più potenti di tutta la Cina.
Ma calcolando il vasto numero di "kuaicanting" dai sapori locali, cos'è che ha permesso ai due colossi americani di affermarsi tanto rapidamente, spandendosi a macchia d'olio sul territorio nazionale? Dotati di una capacità finanziaria e gestionale seconda a nessuno, hanno fatto di un'invidiabile aggressività e capacità di inventiva i loro punti di forza. D'altra parte il mercato cinese richiedeva una strategia di penetrazione ben diversa da quella adottata negli Stati Uniti o nella maggior parte degli altri Paesi. Da qui, come spiega Paul Wang, consumer market consultant di KFC, in un editoriale pubblicato a giugno sul giornale indipendente Cajing, alcune peculiarità tutte cinesi; in primis il fatto che la maggior parte dei ristoranti è di proprietà delle società stesse. In pratica cosa vuol dire? Una maggior flessibilità per le aziende in grado così di apportare cambiamenti e fare mosse più audaci; buona parte delle entrate derivanti dalle vendite dirette piuttosto che dalle tasse sul franchising, sugli immobili o da altre fonti di reddito tradizionali; maggior autonomia nel loro sviluppo commerciale grazie ad un forte nucleo manageriale a livello locale (un fattore questo particolarmente vero nel caso di KFC).
America e Cina, due mercati differenti
Accomunate dall'incredibile successo, in realtà le due società americane hanno assunto una strategia di inserimento nel mercato cinese molto differente. Prima di tutto va tenuto in considerazione che in Cina la varietà di marchi del settore è decisamente ridotta rispetto a quella presente nel Nuovo Continente, dove l'alta competitività ha portato alla progressiva settorializzazione e specializzazione: Dunkin Donuts è famosa per la colazione e i suoi dolci, Taco Bell per la cucina messicana, Starbucks per il caffè, KFC per il pollo fritto, mentre McDonald's e Burger King si litigano il primato per gli hamburger. Nel Regno di Mezzo, l'esiguo numero di società e catene di fast food d'oltre oceano ha reso la competizione pressocchè nulla e di conseguenza superflua nella corsa alla conquista del mercato locale.
In secondo luogo, quando un'azienda straniera entra nel mercato cinese di solito ha già stabilito a priori quale prodotto venderà, senza tener conto se questo vada incontro ai gusti locali o se possa trovare condizioni di produzione adatte. Insomma più che una strategia orientata verso il cliente, prevale un approccio incentrato sul prodotto in sé per sé, con il risultato che non soltanto spesso esso risulta del tutto nuovo al palato dei cinesi, ma frequentemente la sua produzione richiede anche l'utilizzo di materie prime assenti in Cina, con conseguenti costi più elevati per l'importazione degli ingredienti e per il processo di lavorazione.
I Giganti americani a confronto: due strategie d'attacco vincenti
In un mercato altamente concorrenziale come quello americano, KFC preferisce rimanere fedele ad un menù vincente, evitando rischiosi cambiamenti nella gamma dei prodotti offerti; in Cina invece adotta un approccio più sperimentale, aggiungendo gradualmente al pollo fritto - per il quale è celebre - prima humburger e patatine, poi colazioni in stile cinese con latte di soia, sino ad arrivare a piatti di riso che certo avrebbero fatto inorridire il Colonello Sanders.
McDonald's invece, forte del suo nome che lo lega indissolubilmente al binomio hamburger-patatine fritte, continua a sponsorizzare il gusto americano, introducendo prime colazioni a base di muffin e salsicce. Insomma il suo menù, che sia in patria o nell'Impero di Mezzo, rimane pressocchè identico, e con che risultati! Data la mancanza di altri marchi specializzati, la colazione del fast food dell'Illinois avrà sicuramente maggior successo in Cina di quello che potrebbe ottenere in America, dove è costantemente minacciato da rivali quali Tim Hortons e Dunkin Donuts.
Insomma alla fine i due colossi dei fast food si sono rivelati entrambi vincenti; il re del pollo seguendo una tattica più spregiudicata, ma che sul lungo periodo potrebbe risultare rischiosa, McDonald's osando di meno e puntando su prezzi concorrenziali.: con 6 RMB (poco meno di un dollaro) è possibile acquistare una colazione comprendente un muffin più una bevanda; un costo pari a quello richiesto dai venditori ambulanti locali, con la differenza che il noto fast food americano beneficia della notorietà del suo marchio. Ma non è tutto. E' stato accertato che i QSR hanno un'influenza determinante sulle abitudini alimentari delle persone. Come? Facciamo un semplice esempio: da McDonald's una tazza di caffè (alla quale normalmente i cinesi preferiscono tè e succhi di frutta) da sola costa 6 RMB, all'incirca 1/3 di quanto si pagherebbe in una normale caffetteria, e quanto il menù colazione sopra citato. A questo punto non stupisce il fatto che la bevanda più richiesta insieme al muffin sia proprio il caffè, che preso singolarmente costerebbe quanto l'intero il menù. E di questo non beneficia soltanto l'azienda americana, ma ovviamente anche tutto il settore del caffè cinese, che trae vantaggio da questa involontaria promozione.
Per KFC la storia è più complessa in quanto l'ardita introduzione di cibi della tradizione locale nei menù standard va incontro a diverse difficoltà: gli alimenti cinesi - data l'abbondanza di salse - si prestano poco all'asporto; la concorrenza di altri venditori che offrono pietanze dello stesso tipo ai medesimi prezzi è molto più forte, senza calcolare che, nei gusti a loro familiari, i cinesi sono assai più esigenti. Fattori di rischio che tuttavia al momento non sembrano aver fatto scemare la passione del Dragone per la catena del Kentucky.
Dunque pareggio finale per i due giganti dei fast food. Ad essere invece decisamente sconfitto è chi come Zhao Jiao, membro del CCPPC e Yang Yuexin, vice direttrice dell'Associazione cinese per la nutrizione, da anni porta avanti una strenua opposizione contro la moda dei "kuaicanting", responsabili di un'alimentazione supercalorica e recentemente incriminati per l'utilizzo di sostanze cancerogene.
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